Την τελευταία δεκαετία, ο τουριστικός κλάδος της Ελλάδας άνθισε, καθώς η ελκυστικότητά της χώρας ως ταξιδιωτικός προορισμός παρέμεινε υψηλή, ενώ οι υποδομές αναβαθμίστηκαν σε μεγάλο βαθμό.
Ο αριθμός των εισερχόμενων τουριστών και ταξιδιωτικών εισπράξεων διπλασιάστηκε κατά την περίοδο 2010-2019, παράλληλα με την άνθηση του τουρισμού παγκοσμίως, «απορροφώντας», ως έναν βαθμό, τους κραδασμούς της υφεσιακής διαταραχής που ακολούθησε την εγχώρια κρίση χρέους, το 2010. Ωστόσο, η υψηλή εξάρτηση της ελληνικής οικονομίας από τον τουρισμό, την καθιστά ευάλωτη σε εξωτερικές διαταραχές, όπως, η πρόσφατη πανδημική κρίση, σύμφωνα με μελέτη της Alpha Bank.
Προ πανδημίας, οι ταξιδιωτικές εισπράξεις αποτελούσαν σημαντικό μέρος των εξαγωγών υπηρεσιών (44%, κατά μέσο όρο, την περίοδο 2015-2019), μετριάζοντας, ως έναν βαθμό, το έλλειμμα του ισοζυγίου τρεχουσών συναλλαγών, το οποίο στην Ελλάδα οφείλεται κυρίως στο σχετικά υψηλό έλλειμμα του εμπορικού ισοζυγίου.
Οι ταξιδιωτικές εισπράξεις «κάλυπταν», κατά μέσο όρο, από το 2015 έως το 2019, το εμπορικό έλλειμμα κατά 76%, που σημαίνει ότι ο τουρισμός ήταν η κύρια πηγή «χρηματοδότησης» του εμπορικού ελλείμματος.
Η έντονη λοιπόν τουριστική δραστηριότητα της προηγούμενης δεκαετίας, λειτούργησε ουσιαστικά ως «σωσίβια λέμβος», αφού απορρόφησε, μερικώς, το παρατεταμένο υφεσιακό shock στην Ελλάδα. Η σχεδόν αμείωτη ανοδική εισροή ξένων τουριστών ήταν το αποτέλεσμα:
- της επίδρασης εισοδήματος, η οποία προήλθε κυρίως από το υψηλότερο διαθέσιμο εισόδημα σε πραγματικούς όρους, των εισερχόμενων τουριστών και το οποίο είναι συμβατό με την ανοδική πορεία του παγκόσμιου ΑΕΠ.
- της επίδρασης τιμών, που προήλθε, κυρίως, από το μειωμένο κόστος εργασίας, ως αποτέλεσμα της πολιτικής εσωτερικής υποτίμησης που εφαρμόσθηκε στο πλαίσιο των σχεδίων διάσωσης και οικονομικής προσαρμογής, μετά την κρίση του ελληνικού χρέους το 2010. Η πραγματική σταθμισμένη συναλλαγματική ισοτιμία (REER), η οποία είναι ένας δείκτης της ανταγωνιστικότητας μιας χώρας σε σχέση με τους κύριους ανταγωνιστές της, σε όρους μοναδιαίου κόστους εργασίας (ULC), μειώθηκε την τελευταία δεκαετία. Η μείωση της ισοτιμίας, αντανακλά ουσιαστικά την ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας της χώρας, υπό την έννοια, ότι το κόστος εργασίας στην Ελλάδα ήταν χαμηλότερο σε σύγκριση με τους εμπορικούς εταίρους της χώρας. Η REER, σε όρους Δείκτη Τιμών Καταναλωτή (CPI), μειώθηκε επίσης, μεταξύ 2010 και 2019, υποδεικνύοντας ότι οι τιμές στην Ελλάδα ήταν πιο ανταγωνιστικές σε σύγκριση με τη συγκεκριμένη ομάδα ανταγωνιστριών χωρών. Λαμβάνοντας υπόψη ότι τα διεθνώς εμπορεύσιμα “αγαθά”, όπως οι τουριστικές υπηρεσίες είναι γενικά πιο εκτεθειμένα στον διεθνή ανταγωνισμό, θεωρείται ότι η επίδραση της τιμής ήταν ακόμη πιο έντονη στον τουριστικό τομέα.
- της επίδρασης υποκατάστασης, καθώς εξωτερικοί παράγοντες και γεγονότα, είχαν ως αποτέλεσμα την προσέλκυση τουριστικών ροών από το εξωτερικό και την απόσπαση μεριδίου αγοράς από τους ανταγωνιστές. Συγκεκριμένα, στις αρχές της δεκαετίας του 2000, η επενδυτική δραστηριότητα λόγω της προετοιμασίας των Ολυμπιακών Αγώνων στην Αθήνα διευκόλυνε την περαιτέρω επέκταση του τουριστικού κλάδου, ενώ την επόμενη δεκαετία, γεωπολιτικές εξελίξεις όπως η Αραβική Άνοιξη και η πολιτική αστάθεια στην Τουρκία μετά το αποτυχημένο πραξικόπημα, οδήγησαν σε ήπια αύξηση του μεριδίου αγοράς της Ελλάδας στις αφίξεις από το εξωτερικό, συγκριτικά με τους κύριους ανταγωνιστές της στη Μεσόγειο.
Post-pandemic rebound: Ο,τι δεν σε σκοτώνει, σε κάνει πιο δυνατό
Κύριο χαρακτηριστικό της πανδημίας ήταν το μεγάλο shock ζήτησης, εξαιτίας των ταξιδιωτικών περιορισμών και των λοιπών μέτρων, που οδήγησε σε απότομη και μεγάλη πτώση των τουριστικών εισροών. Αυτό οδήγησε σε επιδείνωση του ελλείμματος του ισοζυγίου τρεχουσών συναλλαγών και άρα σε σημαντική απώλεια εγχώριου προϊόντος. Τούτο αποτελεί ένδειξη της υψηλής εξάρτησης της ελληνικής οικονομίας από τον τουρισμό. Συγκεκριμένα, το 2020 οι ταξιδιωτικές εισπράξεις αντιπροσώπευαν μόλις το 19% των συνολικών εισπράξεων υπηρεσιών και κάλυψαν το εμπορικό έλλειμμα, μόνο κατά 23%.
Ετσι, η Ελλάδα υπέστη ένα βαθύ υφεσιακό shock το 2020, το οποίο υπερέβη σημαντικά τον μέσο όρο του ΟΟΣΑ, κυρίως λόγω της υψηλής εξάρτησής της από τον τουρισμό. Οι χώρες που εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από τον τουρισμό, όπως η Ελλάδα, υπέστησαν τις μεγαλύτερες απώλειες, σε όρους εγχώριου προϊόντος.
Οι χώρες με συγκριτικά υψηλότερη τουριστική συνεισφορά στο ΑΕΠ, υπέστησαν τις μεγαλύτερες απώλειες εγχώριου προϊόντος, το 2020. Συγκεκριμένα, η πρόβλεψη του ΟΟΣΑ τον Νοέμβριο του 2019 για το πραγματικό ΑΕΠ της Ελλάδας ήταν αύξηση κατά 2,1% το 2020, ενώ περίπου ένα έτος αργότερα, η ελληνική οικονομία κατέγραψε πτώση 9%. Αυτό αποδόθηκε, μεταξύ άλλων παραγόντων, στην υψηλή συνολική συνεισφορά του τουρισμού στην ελληνική οικονομία, η οποία υπολογίζεται άνω του 20% του ΑΕΠ.
Το 2021, ο εντυπωσιακά υψηλός αριθμός τουριστών που επισκέφθηκαν την Ελλάδα τους θερινούς μήνες, συνέβαλε σημαντικά στην ισχυρή ανάκαμψη του ΑΕΠ (+8,3%). Η εξέλιξη αυτή μπορεί να συγκριθεί με την προηγούμενη οικονομική κρίση, όταν ο τουρισμός λειτούργησε ως «σωσίβια λέμβος» για την ελληνική οικονομία. Η εισροή επισκεπτών και τα έσοδα που επέφεραν στήριξε την οικονομική ανάκαμψη της Ελλάδας, ώστε να αντισταθμίσει σχεδόν το σύνολο της ζημίας που υπέστη το ΑΕΠ κατά το πρώτο έτος της πανδημίας (2020: -9%).
Πριν το ξέσπασμα της πανδημίας, ένα μεταβαλλόμενο τοπίο αναδυόταν στην τουριστική βιομηχανία παγκοσμίως. Οι προτιμήσεις των πελατών άλλαζαν γρήγορα και οι επιχειρήσεις ανταποκρίθηκαν μέσω ενός ευρύτατου φάσματος δράσεων σε συγκεκριμένους τομείς: ευελιξία στις πολιτικές κρατήσεων και ακύρωσης, δημιουργία ψηφιακού brand, διαδικτυακές αναζητήσεις, δημιουργικότητα και διαφοροποίηση υπηρεσιών.
Τα επιχειρηματικά μοντέλα είχαν ήδη αρχίσει να προσαρμόζονται σε ένα απαιτητικό περιβάλλον, ωστόσο η πανδημία επιτάχυνε τεκτονικές αλλαγές στην οικονομία που αναμένονταν να εφαρμοστούν τις επόμενες δεκαετίες, ειδικά όσον αφορά την ψηφιακή τεχνολογία. Επιπλέον, η ανάγκη συνδυασμού μιας ευχάριστης εμπειρίας διακοπών με αυστηρότερες υγειονομικές συνθήκες και κοινωνική αποστασιοποίηση θα είναι πιθανώς ένα μονιμότερο χαρακτηριστικό στο μέλλον, το οποίο θα μεταμορφώσει τον τουριστικό τομέα.
Το μεταπανδημικό περιβάλλον κυριαρχείται επίσης από διάφορα megatrends, όπως:
- την επέκταση της οικονομίας διαμοιρασμού, που αύξησε τον ανταγωνισμό τιμών στον τομέα της φιλοξενίας, οδηγώντας σε περαιτέρω αύξηση των τουριστικών ροών
- την «πράσινη μετάβαση» ως επιτακτική ανάγκη για την αντιμετώπιση της κλιματικής αλλαγής και των περιβαλλοντικών επιπτώσεων σε πολλές πτυχές της ζωής μας, συμπεριλαμβανομένων των ταξιδιών και του τουρισμού
- τον ψηφιακό μετασχηματισμό, που επηρεάζει το μοντέλο εργασίας, τις επιλογές διακοπών, καθώς και τον τρόπο παροχής των υπηρεσιών
- τα νέα πρότυπα κοινωνικής αποστασιοποίησης, ως κληρονομιά της πανδημίας
- την προώθηση της προσβασιμότητας
- τη γήρανση του πληθυσμού και την προσαρμογή του τουριστικού κλάδου, προκειμένου να εξελιχθεί, παράλληλα με τις δημογραφικές αλλαγές και τις επιπτώσεις της, π.χ. τη μεταβολή της ζήτησης για τουριστικές υπηρεσίες των διαφορετικών ηλικιακών ομάδων και την εμφάνιση νέων καταναλωτικών προτύπων.
Η νέα γεωπολιτική αστάθεια και οι επιδράσεις της
Στον απόηχο της ρωσικής εισβολής στην Ουκρανία τον Φεβρουάριο του 2022, η προσδοκώμενη ισχυρή δυναμική του τουρισμού στην Ελλάδα αναμένεται να επιβραδυνθεί ελαφρώς, αλλά δεν αναμένεται να ανακοπεί. Ο πόλεμος μεταξύ Ρωσίας και Ουκρανίας αναμένεται να επηρεάσει τον τουριστικό τομέα μέσω τριών καναλιών.
Πρώτον, μέσω της απουσίας των Ρώσων τουριστών. Ο αντίκτυπος αυτός, ωστόσο, αναμένεται να είναι περιορισμένος -δεδομένου του χαμηλού μεριδίου αγοράς των Ρώσων τουριστών στις αφίξεις της Ελλάδας. Μετά την κρίση της Κριμαίας το 2014, οι τουριστικές εισροές από τη Ρωσία μειώθηκαν σταδιακά, κυρίως λόγω της υποτίμησης του ρουβλίου έναντι του ευρώ. Παράλληλα, το μερίδιο αγοράς των ρωσικών αφίξεων στην Τουρκία αυξήθηκε κατακόρυφα, ιδιαίτερα μετά το 2017, ως αποτέλεσμα της υποτίμησης της τουρκικής λίρας, αντανακλώντας, εν μέρει, μια επίδραση υποκατάστασης (το αντίστοιχο μερίδιο στην Ελλάδα μειώθηκε). Το 2019, οι Ρώσοι τουρίστες αντιπροσώπευαν το 1,9% των συνολικών αφίξεων τουριστών στην Ελλάδα, ενώ το αντίστοιχο μερίδιο για την Ουκρανία ήταν ακόμη μικρότερο. Το μερίδιο των αφίξεων από τη Ρωσία μειώθηκε στο 0,3% το 2020, εξαιτίας των περιοριστικών μέτρων, σημειώνοντας μόνο οριακή άνοδο στο 0,8% το 2021. Όσον αφορά τις ταξιδιωτικές εισπράξεις, τα αντίστοιχα μερίδια διαμορφώθηκαν στο 2,4% το 2019 και στο 1,1% το 2021.
Δεύτερον, μέσω της αναμενόμενης μείωσης της αγοραστικής δύναμης των καταναλωτών στις χώρες προέλευσης (Ηνωμένο Βασίλειο, Γερμανία, Ιταλία, Γαλλία, Ρουμανία, ΗΠΑ κ.λπ.) ως συνέπεια των αυξανόμενων τιμών της ενέργειας. Αυτό αναμένεται να οδηγήσει σε πιθανή επιβράδυνση των τουριστικών αφίξεων -δεδομένης της θετικής τους συσχέτισης με το κατά κεφαλήν ΑΕΠ και, κατά συνέπεια, των ταξιδιωτικών εισπράξεων. Ωστόσο, αυτός ο αντίκτυπος μπορεί να αντισταθμιστεί εν μέρει, από τις συσσωρευμένες αποταμιεύσεις κατά τη διάρκεια της πανδημίας και την τάση για αυξημένη κατανάλωση στη μετά πανδημική περίοδο.
Τρίτον, μέσω του υψηλότερου κόστους λειτουργίας, εξαιτίας των απότομων αυξήσεων στις τιμές της ενέργειας που μειώνουν τα περιθώρια κέρδους των επιχειρήσεων του τουριστικού κλάδου.
Προτάσεις οικονομικής πολιτικής και επιχειρηματικής στρατηγικής
Από τις αρχές του 21ου αιώνα και επί σχεδόν δύο δεκαετίες, η ταξιδιωτική κίνηση αυξήθηκε σημαντικά παγκοσμίως, παρά την παγκόσμια οικονομική κρίση το 2008. Η διαπίστωση αυτή ενισχύει το επιχείρημα ότι η τουριστική βιομηχανία αποτελεί ένα πολύ σημαντικό τμήμα της παγκόσμιας οικονομίας, επηρεάζοντας το βιοτικό και το πολιτιστικό επίπεδο των χωρών.
Επιπλέον, η ψηφιακή μετάβαση και ιδιαίτερα η αναβάθμιση των τηλεπικοινωνιών, τόσο σε όρους ποιότητας όσο και σε όρους ταχύτητας παροχής υπηρεσιών, έχει δημιουργήσει μια παγκόσμια «πολυπολιτισμική κοινότητα», ενισχύοντας περαιτέρω την τουριστική δραστηριότητα.
Παράλληλα, ο ανταγωνισμός στις υπηρεσίες καταλυμάτων και εστίασης έχει ενταθεί σημαντικά, λόγω της αυξανόμενης χρήσης των μηχανών αναζήτησης που αντιστοιχίζουν αποτελεσματικά τις προτιμήσεις των καταναλωτών με τη διαθεσιμότητα και την ποιότητα των υπηρεσιών που προσφέρονται σε οποιοδήποτε κατάλυμα, ή χώρο εστίασης, οπουδήποτε στον κόσμο ικανοποιώντας παράλληλα τους εισοδηματικούς περιορισμούς των νοικοκυριών.
Η μεγάλη άνοδος της διεθνούς ταξιδιωτικής κίνησης, ωστόσο, κατέστησε τη μετάδοση μιας μολυσματικής νόσου από χώρα σε χώρα, μια ταχεία διαδικασία. Η πανδημία COVID-19 είχε δυσμενείς επιπτώσεις σε πολλούς κλάδους παγκοσμίως και κυρίως στον τουρισμό και τις μεταφορές. Οι υπεύθυνοι χάραξης πολιτικής και ο επιχειρηματικός τομέας θα πρέπει να χαρτογραφήσουν (i) την πορεία ανάκαμψης του κλάδου και (ii) τον τρόπο με τον οποίο θα βελτιωθούν οι τουριστικές υπηρεσίες στο μεταπανδημικό τοπίο.
Το πρώτο συμπέρασμα που μπορούμε να εξάγουμε από την ελληνική εμπειρία, αφορά στη δομή του παραγωγικού υποδείγματος της χώρας μας, το οποίο μπορεί να παρομοιασθεί με τις «δύο όψεις του Ιανού». Από τη μία πλευρά, η Ελλάδα διαθέτει έναν ισχυρό και διεθνώς ανταγωνιστικό τουριστικό κλάδο που όχι μόνο δεν επηρεάστηκε από την εγχώρια οικονομική ύφεση της περασμένης δεκαετίας, αλλά στήριξε την ελληνική οικονομία. Ο «εξισορροπητικός» του ρόλος για το έλλειμμα του ισοζυγίου τρεχουσών συναλλαγών είναι κομβικής σημασίας, αφού χρηματοδοτεί σημαντικό τμήμα των εισαγωγών καταναλωτικών και κεφαλαιουχικών αγαθών. Ωστόσο, από την άλλη πλευρά, η μεγάλη εξάρτηση της χώρας μας από τον τουρισμό, αυξάνει τον βαθμό έκθεσής της σε αιφνίδιες εξωτερικές διαταραχές, που μπορεί να προκαλέσουν βαθιά ύφεση, όπως συνέβη κατά τη διάρκεια της πρόσφατης πανδημικής κρίσης.
Το δεύτερο συμπέρασμα, είναι η ανάγκη για περαιτέρω επιστημονική έρευνα στο πεδίο άσκησης κρατικής πολιτικής, όσο και της ανάπτυξης των επικοινωνιακών στρατηγικών του ιδιωτικού τομέα, υπό το πρίσμα των αλλαγών που αναμένεται να επιφέρουν τα megatrends στο παγκόσμιο τουριστικό σκηνικό. Λόγω των τεκτονικών αλλαγών που βρίσκονται σε εξέλιξη, καθίσταται επιβεβλημένη η ανάγκη για νέες μελέτες αναφορικά με την ελληνική τουριστική αγορά. Οι νέες μελέτες θα πρέπει να επικεντρωθούν στην περαιτέρω αναβάθμιση του brand name της χώρας μας. Το βασικό μήνυμα μιας νέας επικοινωνιακής στρατηγικής θα πρέπει να συμπεριλαμβάνει τον όρο βιωσιμότητα, σε όλα τα πεδία, κοινωνικό, περιβαλλοντικό και πολιτιστικό. Επιπλέον, θα πρέπει να αναδεικνύονται τα συγκριτικά πλεονεκτήματα της Ελλάδας, στα οποία κυριαρχούν έννοιες όπως, το ευ ζην και η αυθεντικότητα.
Το τρίτο συμπέρασμα είναι ότι οι δράσεις που περιλαμβάνονται στο Σχέδιο Ανάκαμψης και Ανθεκτικότητας της Ευρωπαϊκής Επιτροπής και αφορούν τον τουρισμό χρησιμεύουν ως «όχημα» για την αξιοποίηση ανεκμετάλλευτων ευκαιριών στην Ελλάδα. Δεδομένου ότι ο τουρισμός είναι αναμφισβήτητα ένας κλάδος που συνδέει πληθώρα οριζόντιων δραστηριοτήτων και περιλαμβάνει ευρύ φάσμα του επιχειρηματικού τομέα, από πολυεθνικές εταιρείες, έως μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις, το θετικό, πολλαπλασιαστικό αποτέλεσμα του Σχεδίου Ανάκαμψης και Ανθεκτικότητας στην πραγματική οικονομία αναμένεται να είναι μεγάλο. Η υλοποίηση των δράσεων του εν λόγω Σχεδίου, αναμένεται να συμβάλλει στην αναβάθμιση του ελληνικού τουριστικού προϊόντος και συνεπώς στην αύξηση των ταξιδιωτικών εισπράξεων, τη δημιουργία θέσεων εργασίας και την ανάδειξη περισσότερων περιοχών, οι οποίες έως τώρα παραμένουν λιγότερο δημοφιλείς στους επισκέπτες.
Το τελευταίο συμπέρασμα αφορά στην ανάγκη προσαρμογής των επιχειρηματικών μοντέλων των τουριστικών επιχειρήσεων σε ένα διαρκώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον. Ο πληθυσμός γηράσκει, οι προτιμήσεις των τουριστών βασίζονται περισσότερο στην κοινωνική υπευθυνότητα και την περιβαλλοντική ευσυνειδησία και η σημασία της βιωσιμότητας ενισχύεται. Τέλος, η προσωπική ανάπτυξη αποτελεί, πλέον, μια από τις προτεραιότητες του ατόμου, κατά τη διάρκεια του ελεύθερου χρόνου του ή κατά τη διάρκεια των διακοπών του.
Ακολούθησε την Ημερησία στο Google News!
