Στη σημασία που έχουν οι τιμές και οι προωθητικές ενέργειες για τις επιχειρήσεις, αναφέρθηκαν σε webinar της NielsenIQ δύο στελέχη της εταιρείας και πιο συγκεκριμένα η Χρύσα Ασματζή, analytics category management leader, Europe και ο Αναστάσης Πανουσόπουλος, analytics client business partner, Greece. Από τα βασικά συμπεράσματα που αναφέρθηκαν στο webinar, προκύπτει οτι οι τιμές και οι προωθητικές ενέργειες εξακολουθούν να επηρεάζουν σημαντικά τις επιλογές των καταναλωτών, οι οποίοι ωστόσο, εκτός από την τιμή, δίνουν έμφαση στη μεγιστοποίηση της αξίας των αγορών τους και σε παράγοντες, όπως είναι π.χ. η ποιότητα, η ασφάλεια και η υγιεινή.

Τι έφερε η πανδημία

Μετά το ξέσπασμα της πανδημίας, έχει επιβεβαιωθεί ότι: Ο κόσμος μαγειρεύει περισσότερο

• Η συντριπτική πλειοψηφία αναζητά νέους τρόπους για εξοικονόμηση κόστους
• Έχει αλλάξει το μείγμα των καναλιών, το οποίο χαρακτηρίζεται από περισσότερες επισκέψεις σε μεγαλύτερα καταστήματα και μεγάλη ανάπτυξη του e-commerce

Στόχος η μέγιστη αξία

Αξιοσημείωτο είναι ακόμη, το γεγονός ότι, το 74% των καταναλωτών θεωρείται cost-conscious, αλλάζοντας συχνά τις αγοραστικές συνήθειες. Αναφορικά με το πώς προσπαθούν να βγάλουν τη μέγιστη αξία από τις δαπάνες που πραγματοποιούν, τονίστηκε ότι:

• Το 51% αλλάζει συμπεριφορά για ένα brand, όταν η τιμή του αυξάνεται, έναντι 18% που δεν κάνει καμία αλλαγή
• Το 48% επιλέγει προϊόντα που δεν οδηγούν σε υπέρβαση του προϋπολογισμού (έναντι 17% αυτών που δεν δίνει τόσο σημασία σε αυτό)
• Το 42% αγοράζει ό,τι βρίσκεται σε προσφορά ανεξάρτητα ποιο είναι το brand
• Το 37% πάντα κοιτάζει εναλλακτικές επιλογές σε PL προϊόντα, όπου αυτά είναι διαθέσιμα

56% ψωνίζουν μόνο τα απαραίτητα

Γενικότερα, το 57% του κόσμου απάντησε ότι ψωνίζει λιγότερο στην πανδημία και στρέφεται και στο online κανάλι για αναζήτηση πιο προσιτών κατηγοριών. Το 56% μπορεί να ψωνίσει μόνο τα απαραίτητα, δηλαδή για φαγητό και σπίτι, ενώ το 44% ζει σχετικά άνετα και ψωνίζει περισσότερα. Το ποσοστό των ανθρώπων που έχουν πολύ υψηλά εισοδήματα είναι μόλις 1% και χαρακτηρίζεται από υψηλές απαιτήσεις στα προϊόντα που σχετίζονται με ποιότητα, υγεία και ασφάλεια.

Αυξομειώσεις στις τιμές και πτώση στα PL

Ορισμένες κατηγορίες, όπως π.χ. οι μπύρες, τα αφρόλουτρα και τα δημητριακά, εμφάνισαν μειώσεις από 1% έως και 8% από το ξέσπασμα της πανδημίας, ενώ, στον αντίποδα, καφές, σαμπουάν και οδοντόκρεμες, κατέγραψαν αυξήσεις 1-3%. Αξιοσημείωτο είναι το γεγονός ότι, το μερίδιο αγοράς των PL υποχώρησε στα τέλη του γ’ τριμήνου του 2020 στο 8,2% από 13,1%, που ήταν την αντίστοιχη περίοδο του 2019. Τα στελέχη της NielsenIQ πρόσθεσαν δε ότι και στο α’ τρίμηνο του 2021, σε σχέση με το αντίστοιχο περυσινό, οι βασικές κατηγορίες PL προϊόντων εμφάνισαν πτώση 15,4%, παρότι ένας στους τρεις καταναλωτές (37%) πάντα εξετάζει τις εναλλακτικές του PL.

Που δίνουν έμφαση οι καταναλωτές

Αυτό εξηγείται εν μέρει από το γεγονός ότι το 51% των καταναλωτών κοιτάζει αυτά τα προϊόντα που προσφέρουν μεγιστοποίηση της αξίας- η τιμή δεν είναι ο μοναδικός παράγοντας για τις επιλογές του. Ειδικότερα, όλο και περισσότεροι Έλληνες καταναλωτές δίνουν έμφαση στη βιωσιμότητα, επιλέγοντας περισσότερα εθνικά και τοπικά προϊόντα, εδραιωμένα brands που εγγυώνται την ποιότητα, καθώς και βιολογικά/φυσικά προϊόντα φιλικά προς το περιβάλλον.

Ελαστικότητα τιμής

Σχετικά με την ελαστικότητα της τιμής στην Ελλάδα, δηλαδή το αποτέλεσμα που έχει μία αύξηση τιμής στην πορεία των πωλήσεων, αυτό εξαρτάται από την κατηγορία. Τα νούμερα στην Ανατολική Ευρώπη παραμένουν περίπου στα ίδια επίπεδα με αυτά προ πανδημίας, όπου η αύξηση της τιμής ενός προϊόντος κατά μία μονάδα, οδηγεί σε πτώση του όγκου πωλήσεων κατά 1,83 από 2 πριν.

Η Ελλάδα ωστόσο παραμένει μεταξύ των χωρών με τη μεγαλύτερη ελαστικότητα στις τιμές, με τον σχετικό δείκτη να βρίσκεται στο -2,5, πίσω μόνο από την Μαλαισία και στα ίδια επίπεδα με την Σαουδική Αραβία, αν και προ πανδημίας το ποσοστό της χώρας μας ήταν -3,2.

Εξετάζοντας κάποιες κατηγορίες, διαπιστώνουμε ότι το 60% των προϊόντων χάνει μικρότερους όγκους σε αυξήσεις τιμών σε σχέση με την προ COVID-19 περίοδο, όπως είναι π.χ. τα ζυμαρικά, η μπύρα και τα μπισκότα Πιο ελαστικές (χάνουν δηλαδή μεγαλύτερους όγκους) είναι προϊόντα, όπως το ουίσκι, ο καφές και τα αφρόλουτρα.

Ευαισθησία στην τιμή

Αναφορικά με την ευαισθησία στην τιμή – η οποία αποτελεί μια ευρύτερη έννοια της ελαστικότητας, αποτελεί μαθηματική αποτύπωσή της – τα στελέχη της NielsenIQ σημείωσαν ότι, όσο αβέβαιο είναι το περιβάλλον (πέρυσι, για παράδειγμα, η καταναλωτική εμπιστοσύνη υποχώρησε κατά 14 μονάδες), τόσο μεγαλύτερη είναι η ευαισθησία στην τιμή. Στον αντίποδα, υποχωρεί η ευαισθησία, όταν μειώνονται οι προωθητικές ενέργειες.

Καλύτερα αποτελέσματα από τα Promos

Ακόμη, οι μειώσεις τιμών, ως προωθητικός μηχανισμός, δίνουν καλύτερα αποτελέσματα στις εταιρείες, γιατί οι καταναλωτές θέλουν να εξοικονομήσουν περισσότερα χρήματα. Την περίοδο από τον Μάρτιο του 2020 μέχρι τον Απρίλιο του 2021, οι προωθητικές ενέργειες οδήγησαν σε αύξηση 5% σε αξία και 17% σε όγκους. Το ποσοστό προωθητικών ενεργειών την τελευταία τριετία κυμάνθηκε, σε κάποιες βασικές κατηγορίες, ως εξής:

Σε ό,τι αφορά την ελαστικότητα από τις προωθητικές ενέργειες, η Ελλάδα εμφανίζει ελαστικότητα -2,5% (από 2,4% προ πανδημίας) σε κάθε μείωση τιμής κατά 1%.

 

«Δεν ταιριάζει το μέγεθος παντού»

Τέλος, υπογραμμίστηκε ότι "δεν ταιριάζει ένα μέγεθος παντού", αφού εξαρτάται από το είδος του προϊόντος, τους μηχανισμούς και τις τακτικές των προωθητικών ενεργειών και το πόσα χρήματα υπάρχουν για να ξοδευτούν. Αναφέρθηκε χαρακτηριστικά, ότι:

• Η μπύρα αύξησε την ένταση των προωθητικών ενεργειών κατά 7% και τις πωλήσεις της κατά 10%
• Τα αφρόλουτρα μείωσαν τα promo 4% με την αξία πωλήσεων να υποχωρεί κατά 9%
• Τα ζυμαρικά ανέβασαν ελαφρώς το promo 1% με τις πωλήσεις να υποχωρούν 1%
• Τέλος, στη σοκολάτα μειώθηκε το promo 6%, αλλά οι πωλήσεις αναπτύχθηκαν κατά 8

Τι πρέπει να κάνουν οι εταρείες

Οι εταιρείες πρέπει, σύμφωνα με τα στελέχη της NielsenIQ, να επανεξετάσουν τις ελαστικότητες των προωθητικών ενεργειών για προϊόντα και να επανεκτιμήσουν τους μηχανισμούς προώθησης, έχοντας στο νου τους ότι, πλειοψηφία των αλλαγών που εμφανίστηκαν στην πανδημία, ήρθαν για να μείνουν και αναδιαρθρώνουν την αρχιτεκτονική της τιμής. Θεωρούν, σε κάθε περίπτωση, ότι πρέπει να διαφυλαχτεί το περιθώριο κέρδους, ενώ έκαναν ορισμένες συστάσεις για κάποιες κατηγορίες:

• Μπύρα, Ουίσκι – Διαφύλαξη τιμής, εξετάζοντας προσεκτικά κάθε αύξηση - βελτιστοποίηση συχνότητας και βάθους προωθητικών ενεργειών
• Καφές Ζυμαρικά – Χειρουργικές μειώσεις στην τιμή και εξορθολογισμός προωθητικού πλάνου
• Μπισκότα, Σοκολάτες – Διατήρηση ίσως μιας πιο υψηλής τιμής με πιο συχνά προωθητικά κύματα
• Καθαριστικά, Δημητριακά – επανεξέταση στρατηγικής με μελετημένες αναπροσαρμογές σε τιμές

Ακολούθησε την Ημερησία στο Google News!