Κορυφαίοι discounters στην Ευρώπη αναπτύσσουν τα καταστήματα και τις προσφορές τους, προσπαθώντας να προσελκύσουν αγοραστές από άλλα κανάλια. Ωστόσο στη Ρωσία, το μοντέλο του discount ακολουθεί διαφορετική τροχιά.
Ενώ οι περισσότερες εταιρείες ακολουθούν μία τακτική προσφορών ανάλογα με αυτήν των supermarkets, στην Ρωσία οι βασικοί παίκτες της αγοράς αναπτύσσουν τις στρατηγικές τους με τη μορφή του hard discount.
Svetofor: Εκμεταλλεύεται ένα κενό στην αγορά
Σύμφωνα με σχετικό report της RetailAnalysis, η Svetofor βρήκε και συμπλήρωσε ένα κενό στη ρωσική αγορά, με ένα format χαμηλής τιμής που λανσαρίστηκε από τη μητρική της εταιρεία, την Torgservis, το 2009. Τα καταστήματα έχουν εμφάνιση και αίσθηση… αποθήκης, με μεγάλη χρήση παλετών, ελάχιστη έως καθόλου σήμανση, και ετικέτες τιμών που εκτυπώνονται σε… φύλλα χαρτιού Α4.
Η Svetofor ξεκίνησε από την Σιβηρία, αλλά άρχισε να επεκτείνει την παρουσία της κοντά σε μεγάλες πόλεις και την Μόσχα μόλις το 2018. Άνοιξε καταστήματα σε κατοικημένες περιοχές, όπου η ισχυρή προσφορά τιμών για προϊόντα B brand ήταν ελκυστική για τους αγοραστές.
Αυτό βοήθησε στην αύξηση της αποδοτικότητας των like-for-like πωλήσεων, ενισχύοντας τις συνολικές επιδόσεις των πωλήσεων, έχοντας υποστήριξη από την ισχυρή ανάπτυξη του δικτύου καταστημάτων. Οι πρωτοβουλίες αυτές την βοήθησαν να καταγράφει αύξηση των πωλήσεων πάνω από 20% ετησίως από το 2018.
Αντιδρούν οι κορυφαίοι retailers στην απειλή του hard discount
Κορυφαίοι retailers άρχισαν να αναγνωρίζουν την Svetofor ως απειλή για τα μερίδια αγοράς τους, όταν άρχισε να αυξάνει την παρουσία της γύρω από τις μεγάλες πόλεις της χώρας. Τόσο πέρυσι, όσο και φέτος, τρεις από τους κορυφαίους Ρώσους retailers ξεκίνησαν δοκιμές στις δικές τους εκδόσεις hard discount format, ενώ παράλληλα ανακοίνωσαν σχέδια για επέκταση του μεγέθους του δικτύου τους.
Ειδικότερα πέρυσι, η X5 Retail Group και η Magnit ξεκίνησαν τα πιλοτικά καταστήματα Chizhick και Moya Tsena, αντίστοιχα. Μάλιστα, για τη φετινή χρονιά, ο σχεδιασμός τους κάνει λόγο για αύξηση του συγκεκριμένου δικτύου καταστημάτων σε 50 και 53, αντίστοιχα. Παράλληλα και η Lenta ξεκίνησε δύο πιλοτικά καταστήματα το 2021, με το σήμα 365+ και είπε ότι θα αποκαλύψει περαιτέρω σχέδια για τη μάρκα μέχρι το τέλος του α’ εξαμήνου.
Κάλυψη περισσότερων καταναλωτικών αναγκών
Ακολουθώντας τα βήματα ευρωπαίων discounters, οι Ρώσοι retailers προσαρμόζουν τις μορφές των καταστημάτων τους και τις προσφορές τους. Το κάνουν για να ανταγωνιστούν για δύο πολύ διαφορετικούς τύπους καταναλωτών:
- Eκείνους που είναι παραδοσιακοί πελάτες αστικών supermarkets και
- Εκείνους που αναζητούν πολύ μεγάλες εκπτώσεις στα προϊόντα.
Για παράδειγμα, η X5 άνοιξε πέρυσι πάνω από 600 νέα καταστήματα Pyaterochka, τα οποία έχουν το concept του αστικού discount store. Προσαρμοσμένο για να παρέχει μικρότερα καταστήματα και προσφορές, το νέο σχέδιο ταιριάζει σε πυκνοκατοικημένες αστικές περιοχές, προσφέροντας παράλληλα το πλεονέκτημα μιας μεγαλύτερης επιλογής από ένα mini market.
Μικρότερες επενδύσεις για χαμηλότερες τιμές
Το hard discount μεταφέρει την εξοικονόμηση κόστους, η οποία δημιουργείται από αποτελεσματικά καταστήματα που απαιτούν συγκριτικά λιγότερες επενδύσεις, στους καταναλωτές με τη μορφή χαμηλότερων τιμών. Αυτή η μορφή διαφέρει από έναν μετρητή τροφίμων, καθώς επενδύει σχετικά λίγα στην εμφάνιση και την αίσθηση των καταστημάτων ή στο μάρκετινγκ.
Σύμφωνα π.χ. με τη Mere, τα καταστήματά της έχουν κατά μέσο όρο περίπου 1.200 βασικά προϊόντα, ενώ οι τιμές είναι 20-30% χαμηλότερες από αυτές των ανταγωνιστών.
Αξιοποίηση μεγαλύτερου δικτύου
Οι αλυσίδες Chizhick, Moya Tsena και 365+ έχουν πολύ δρόμο για να καλύψουν την απόσταση από την Svetofor, η οποία διαθέτει ήδη σχεδόν 1.900 καταστήματα. Ωστόσο όλα βρίσκονται στη σκιά του δικτύου της Pyaterochka, το οποίο περιλαμβάνει περίπου 18.000 καταστήματα.
Το επίκεντρο όλων αυτών των νέων καταστημάτων θα είναι η ανταγωνιστικότητα των προσφορών τους, προκειμένου να τις βοηθήσουν, σε συνδυασμό με την ποικιλία του δικού τους PL χαρτοφυλακίου.
Οι όποιες δοκιμές εκ μέρους των retailers αναμένεται να διαρκέσουν μέχρι τα τέλη του 2022, οπότε και θα ληφθεί απόφαση για το αν θα επεκτείνουν τα δίκτυά τους πέραν των 1.000 καταστημάτων.
Το hard discount μπορεί να επικρατήσει στην Αν. Ευρώπη βραχυπρόθεσμα…
Η Torgservis έχει διεθνή παρουσία, μέσω των Svetofor και Mere, και σχεδιάζει να επεκταθεί περαιτέρω στην Ευρώπη. Οι αναμενόμενες οικονομικές επιπτώσεις της πανδημίας είναι πιθανό να ωφελήσουν αυτή τη διεθνή ανάπτυξη και να ενθαρρύνουν την Torgservis να επεκτείνει την παρουσία της πιο γρήγορα.
Η επέκταση στις αγορές της Κεντρικής και Ανατολικής Ευρώπης (CEE) και στην Γερμανία θα αντιμετωπίσει τον ανταγωνισμό από υφιστάμενους discounters, όπως είναι οι Lidl, Aldi και Biedronka. Όμως, όπως προαναφέρθηκε, οι discounters αυτοί ακολουθούν τακτικές προσφορών παρόμοιες με αυτές των supermarkets, αφήνοντας κενό για έναν hard discount retailer. Βραχυπρόθεσμα, η πανδημία και η οικονομική ύφεση θα οδηγήσουν περισσότερα νοικοκυριά να γίνουν πιο λιτά στις grocery δαπάνες τους και το hard discount προσφέρει αυτή την επιλογή.
…ωστόσο μακροπρόθεσμα θα αντιμετωπίσει προκλήσεις
Μακροπρόθεσμα ωστόσο θα είναι δύσκολο για τους hard discount retailers να ανταγωνίζονται μόνο με βάση την τιμή, καθώς οι καθιερωμένοι discounters προσφέρουν αξία στους αγοραστές με τη μορφή μιας ευρύτερης επιλογής προϊόντων με επώνυμα brands, πιο εύστοχων σημείων πώλησης και προστιθέμενης αξίας από προγράμματα loyalty.
Επίσης hard discounters, όπως η Mere, δεν έχουν ακόμη καταφέρει να εδραιώσουν το brand τους στις νεοσύστατες αγορές τους. Παράλληλα, καθώς η Mere δεν ξοδεύει για μάρκετινγκ, θα είναι δύσκολο να ενισχυθεί η αναγνωρισιμότητα του brand έναντι π.χ. των Biedronka και Lidl, οι οποίοι αυξάνουν κάθε χρόνο τους διαφημιστικούς προϋπολογισμούς τους.
Οι hard discounters θα αγωνιστούν επίσης, για να διατηρήσουν την ανταγωνιστικότητα των τιμών, καθώς το εύρος και η διαθεσιμότητα των προϊόντων θα παρουσιάζουν διακυμάνσεις. Θα υπάρξει δηλαδή ασυνέπεια εφοδιασμού, όταν μια μάρκα Β γίνεται πολύ ακριβή για να την προσφέρει ο retailer σε ανταγωνιστική τιμή. Ειδικότερα μάλιστα από τη στιγμή που τέτοιοι retailers δεν θα διαθέτουν δική τους σειρά private label για να καλύψουν τα κενά στον εφοδιασμό.
Ρωσική επέλαση στην Ευρώπη
Ο ρωσικός discounter, Mere, ο οποίος διαθέτει ήδη καταστήματα σε Γερμανία, Πολωνία, Ισπανία, Σερβία, Ελλάδα και Ουκρανία, μεταξύ άλλων, εξετάζει την είσοδό της σε Ηνωμένο Βασίλειο και Γαλλία.
Ο discounter, ο οποίος λειτουργεί με το όνομα Svetofor στην Ρωσία, δημιούργησε μία ιστοσελίδα στο Ηνωμένο Βασίλειο. Εκεί, όπως είθισται να κάνει σε όποια νέα αγορά θέλει να εισέλθει, αναφέρει ότι είναι, «σε συζητήσεις με τους ιδιοκτήτες γης, τους εκπροσώπους τους και τους μεσιτικούς πράκτορες», προκειμένου να ανοίξει καταστήματα Mere σε διάφορες περιοχές στο Ηνωμένο Βασίλειο.
Τα πρώτα τέσσερα καταστήματα
Σύμφωνα με το The Grocer, η ρωσική αλυσίδα έχει ήδη συγκεκριμένα σχέδια για τα τέσσερα πρώτα καταστήματα, το πρώτο από τα οποία θα ανοίξει στο Preston τον επόμενο μήνα. Θα ακολουθήσουν καταστήματα σε Castleford (Β. Αγγλία), Mold (Ουαλία) και Caldicot (Ουαλία). Μέσω του νέου της site στο Ην. Βασίλειο, η εταιρεία ελπίζει να βρει καταλληλότερες περιοχές και καλεί τους ιδιοκτήτες και τους ιδιοκτήτες ακινήτων να έρθουν σε επαφή.
Μεγάλες φιλοδοξίες
Η Mere άνοιξε το πρώτο της διεθνές γραφείο στην Ρουμανία το 2017. Τα πρώτα καταστήματα στη χώρα ακολούθησαν ένα χρόνο αργότερα. Ο discounter έχει μεγάλες ευρωπαϊκές φιλοδοξίες, διότι εκτός από το Ηνωμένο Βασίλειο, έχει πλέον ανοίξει κεντρικά γραφεία αγορών σε Βουλγαρία, Ιταλία, Ισπανία και Ελλάδα.
Οι επόμενες αγορές - Στόχοι
Στη Γαλλία η Mere σχεδιάζει να ανοίξει φέτος (προς τα τέλη της χρονιάς) τα πρώτα τρία καταστήματά της και πιο συγκεκριμένα στις περιφέρειες. Άλλωστε στη χώρα η πορεία του καναλιού discount είναι έντονα ανοδική τα τελευταία χρόνια, καθώς σύμφωνα με στοιχεία της Kantar, τα σωρευτικά μερίδια Lidl και Aldi ανήλθαν πέρυσι σε 10% από 7% το 2016. Στον φετινό προγραμματισμό των Ρώσων περιλαμβάνεται ακόμη το άνοιγμα 10 supermarkets στο Βέλγιο, καθώς και η είσοδος στην ιταλική και την αυστριακή αγορά.
Ακολούθησε την Ημερησία στο Google News!
